Duro – Ett år som interim varumärkeschef
Rapport från ett år som interim varumärkeschef på Duro.
Följ med på en spännande resa. Under ett år genomfördes flera projekt för att öka attraktiviteten och lönsamheten i varumärket Duro. Jag hoppas att dessa projekt kan inspirera dig till att jobba med ditt varumärke.
Kort bakgrund.
I snart 100 år har Duro designat, tillverkat och sålt unika tapeter från Gävle. Företaget har under många decennier ägts och drivits av en och samma person. De sista åren fokuserades allt på att sälja företaget. När den nya ägaren tog över fanns det ett stort behov av förnyelse och utveckling.
Tapetmarknaden har och genomgår drastiska förändringar. Målning har blivit populärt inom heminredning och tapetvolymerna krymper. Återförsäljare av färg och tapet utmanas av de stora byggvaruhusen. Hela tapetmarknaden utmanas av e-handeln.
En digital värld har gjort globala tapetvarumärken och tusentals tapeter tillgängliga på marknaden. Tapeter är en modeindustri där trender avlöser varandra i snabb takt. För att lyckas måste man leverera det senaste och samtidigt vara lyhörd för vad kunderna vill ha i morgon.
Det pågår en konsolidering för att effektivisera och optimera tapetverksamheter. Man prövar nya sätt att hantera tillverkning, design och försäljning på. Samtidigt försöker mindre aktörer hitta tydliga nischer där de kan konkurrera och vara attraktiva. Att designa, tillverka och sälja tapeter är en komplex affärsverksamhet.
En fråga öppnade möjligheten.
En fråga från sälj- och marknadschefen om hur varumärket skulle hanteras i en produktportfölj öppnade upp en större diskussion om varumärket. Det blev tydligt för ledningsgruppen att mycket hade försummats när det gällde Duros varumärke. Jag fick förtroendet att under ett år kliva in som interim varumärkeschef och driva flera varumärkesprojekt.
Omfattande research.
Vi inledde arbetet med att göra en gedigen research. Vi analyserade 130 svenska och globala tapetföretag och studerade hur de presenterade sina varumärken och tapeter, vad som gjorde dem unika och hur de sålde sina produkter. Vi tittade också på globala generella konsumenttrender och specifikt inredningstrender.
Vi kartlade hur Duros roll på tapetmarknaden hade förändrats över åren. Vi analyserade ett tiotal konkurrenter mer noggrant och studerade deras affärsstrategier för att uppnå bra marginaler och lönsamhet. Vi tittade på vilka positioner de hade valt att ta på marknaden, hur de hade utvecklats de senaste åren och vad vi kunde förvänta oss av dem i framtiden.
Vi undersökte Duros affär, inklusive försäljningssiffror, resultat, aktuella priser och marginaler, samt tillverknings- och lagerkostnader. Vi undersökte även designstrategin och försäljningskanalerna för olika kollektioner, samt hur dessa hade utvecklats över åren.
Vi tog reda på hur Duros varumärke uppfattades av återförsäljare, kunder och anställda genom att besöka butiker, träffa återförsäljare, genomföra en större kundundersökning och intervjua nyckelpersoner och alla i ledningsgruppen.
Analysen gav oss många nya insikter om företagets styrkor och svagheter. Vi synliggjorde hoten mot verksamheten men också vilka möjligheter som fanns framåt. Vi hade fått ett mycket bra underlag för att diskutera Duros varumärke ur ett affärsmässigt perspektiv.
Varumärkesworkshop.
I en workshop gick vi igenom allt material och ställde oss viktiga och svåra frågor. När vi var färdiga hade vi grunden till ett vitaliserat varumärke. Vi hade identifierat en position där vi ville placera Duros tapetaffär för ökad lönsamhet och där vi samtidigt var trovärdiga och relevanta.
Ny position.
Duro har under åren byggt upp ett av Sveriges största tapetarkiv. Här finns grunden till många av Duros unika tapeter. Dessa tapeter är storsäljare år efter år. Duro är kända för många just för dessa tapeter. Här hittade vi kärnan i Duro. Det betyder inte att Duro inte har nutida moderna tapeter, men grunden och det unika för Duro är just dessa kulturarvstapeter.
Att erbjuda kunder klassisk tidlös design som älskats i generationer är en stor styrka och tillgång. Duro tillverkar dessutom sina tapeter själva med traditionella tryckmetoder med stor omtanke om råvaror och miljön. Detta ger tapeterna en överlägsen kvalitet och känsla. Den valda positionen döpte vi till "Svenska Tapetmästare".
Många unga konsumenter känner inte till Duro. Vi ville snabbt kommunicera vilka vi är och vad vi gör, därför skrev vi positionen runt vår logotyp. Med "Mästare" vill vi positionera oss tydligt mot konkurrenter som inte alltid säljer tapeter med samma omtanke om design och kvalitet. Vi tror också att denna "Svenska" position är attraktiv internationellt.
Ny logotyp.
Researchen visade tydligt att Duros logotyp och identitet inte kommunicerade det företag som det ville vara. Vi inledde arbetet med att utveckla en ny logotyp och identitet för den nya positionen. Vi jobbade fram flera alternativ, men ganska snabbt valde vi att inte skapa något helt nytt utan att förädla och förfina det vi redan hade. Det blev en naturlig utveckling med koppling till företagets historia. Företaget fick en ny kostym med ny logotyp, ny typografi och ny färgskala. Vi säkerställde samtidigt att Duros varumärke hade ett bra varumärkesskydd hos EUIPO.
Nya budskap.
Företagets budskap skrevs för många år sedan och var inte längre relevanta för dagens konsumenter, marknad eller konkurrenssituation. Budskapen fokuserade på själva tapetkvalitén - en egenskap som är viktig, men som många konsumenter idag tar för given. Man talade också mycket om sig själva och vad man som företag gjorde, och mindre om vad man ville ge sina kunder.
Vi ville berätta för våra kunder att klassisk design i hög kvalitet har många fördelar. Det håller över tid, det blir mindre "slit och släng", det skapar lugn och ro, och bidrar till harmoniska och lyckliga hem. Utifrån den nya positionen tog vi fram en vision, förtydligade vårt erbjudande och vår affärsidé. Vi satte allt fokus på kunden och vad vi vill ge världen med våra tapeter. Det blev en ny budskapsplattform skriven på två A4-sidor, som nu används i all kommunikation.
Nya mervärden.
Det är skillnad på tapeter och tapeter. För att tydliggöra för konsumenter varför de ska välja Duro, tog vi fram Duros mervärden. Grunden till dessa fanns sedan tidigare, men vi utvecklade dem till fyra tydliga mervärden – Design, Kvalitet, Miljö och Sverige. Dessa fyra "Duro-medaljer" fångar och förtydligar på ett bra sätt varför Duro och Duros tapeter är bättre än andra på marknaden. I många avseenden fungerar de som ett litet säljsamtal.
Ny kollektionsportfölj.
Utifrån den valda positionen formulerade vi en designstrategi. Vi ville att den skulle fånga det unika med Duro och vara en ledstjärna för designarbetet framåt. Egentligen var den självklar och något som Duros designavdelning, mer eller mindre, alltid hade arbetat efter. Att jobba med och inspireras av klassiska, tidlösa tapetmönster som har älskats i generationer ger unika fördelar. Duro har en unik förmåga att förvalta detta kulturarv till aktuella och attraktiva tapeter.
Vi skapade en kollektionsportfölj som består av fyra grupper. Den ger struktur och ordning för alla kollektioner och tapeter. Tidlösa Klassiker är unika av flera skäl. Designen är noggrant återskapad med tapetfragment från olika tidsåldrar och stilar. Moderna Klassiker är kollektioner som möter de senaste globala designtrenderna. Limited Edition är specialutgåvor i begränsade upplagor som dessutom bara säljs under en viss tid. Funktionella Klassiker är tapeter som är speciellt framtagna för de större byggvaruhusen och stora kunder, som byggföretag.
Kollektionsportföljen ger Duro möjlighet att jobba strategiskt med kollektioner och rikta dem mot olika kunder och försäljningskanaler. I en kollektionsstrategi har vi identifierat var nya kollektioner ska lanseras och vilka kollektioner som ska fasas ut. Allt för att kunna erbjuda kunder aktuella och attraktiva tapeter och återförsäljare en lönsam kollektionsportfölj.
Ny pris- och sortimentsstrategi.
Med den nya kollektionsportföljen som grund utvecklade vi en pris- och sortimentsstrategi. Vi hade mycket bra koll på produktionskostnader, men inte lika bra koll på alla konkurrenters prissättning. Tapeter kan säljas från 200 kronor rullen till 7 500 kronor. Vilket är det rätta priset på Duros tapeter och vilka tapeter i kollektionsportföljen har ett extra stort värde på marknaden? Vi frågade oss också var Duros tapeter ska säljas - ska alla få sälja allt eller bara vissa delar av portföljen? Kollektionsportföljen öppnade upp många intressanta affärsmässiga möjligheter.
Ett varumärke lades ned.
Företaget hade ett eget varumärke, Nyans, för tapeter som såldes i byggfackhandeln. Det är kostsamt att hålla varumärken attraktiva på marknaden. Vår research visade också att detta varumärke inte var relevant eller känt på marknaden. Många visste att det var "Duro" som låg bakom varumärket och återförsäljare såg inget mervärde i det. Vi valde att samla hela tapeterbjudandet under ett starkt företagsvarumärke, nämligen tapetvarumärket Duro.
Nya tapetetiketter.
Det kan tyckas som att tapetetiketten är en liten sak. Men vi ville att varumärket verkligen skulle kännas när kunden höll i sin noga utvalda tapetrulle. Vi analyserade många tapetetiketter på marknaden för att se hur Duro skulle skilja sig från alla andra tillverkare och tapeter. Vi tycker själva att det är Sveriges vackraste tapetetikett och hoppas att den ger en positiv bekräftande känsla efter att köpet är genomfört.
Ny tapetmärkning.
Nästan alla tapeter på marknaden idag är av typen QuickUp, vilket betyder att man stryker tapetlim direkt på väggen. Det går snabbt och smidigt. Duro var bland de första att erbjuda denna typ av tapeter och äger det skyddade varumärket QuickUp för denna teknik. Många konkurrenter har kopierat den och har idag liknande märkning.
Det som är unikt idag, och ofta efterfrågas av kulturintresserade kunder, är traditionella papperstapeter. Dessa tapeter sätts på väggen efter att lim har applicerats på själva tapeten. Duros Historiska kollektion är tryckt på sådant traditionellt tapetpapper. Det är något som inte många kan erbjuda. Vi tog fram en ny märkning för dessa tapeter – Classic Paper.
Nytt produktvarumärke.
Duro tillverkar och säljer även renoveringstapeter. De underlättar och effektiviserar underhållsarbeten. De ger dig ett perfekt underlag för målning och tapetsering. Du slipper spackling och slipning med allt vad det innebär. Dessa tapeter var revolutionerande när de introducerades på marknaden i början av 2000-talet.
Idag finns det många konkurrerande erbjudanden på marknaden, men Duros renoveringstapeter anses av många vara originalet och det bästa alternativet. Duros renoveringstapeter såldes under flera namn och varumärken och hade egentligen inte fått någon uppmärksamhet sedan de introducerades. Affären rullade bara på.
Vi analyserade hur denna marknad såg ut idag: Vilka var dagens konkurrenter, hur såg deras produkter ut och var fanns det möjligheter för utveckling. Vi beslöt att samla dessa produkter under ett tydligt varumärke – ett varumärke som Duro äger och som används för en av produkterna: EASYCOVER.
Vi utvecklade produkterna i nya varianter och vi har identifierat framtida produkt- och utvecklingsmöjligheter. Vi tog fram en ny logotyp, identitet, förpackningar och butiksmaterial. Detta kommer att bli ett ännu bättre och tydligare erbjudande på marknaden.
Ny säljstrategi.
Hur vi köper tapeter förändras. Tidigare köpte vi oftast tapeter i färgaffärer. Idag finns det många olika sätt att hitta och köpa tapeter på. Vissa byggfackhandlare säljer tapeter och många nya aktörer säljer tapeter online. Det var tydligt att Duros försäljning inte riktigt hade hängt med i denna utveckling. Vi tog fram en ny säljstrategi för att möta dagens kunder i alla försäljningskanaler.
Duros fältsäljare är en viktig unik resurs som hjälper återförsäljare att skapa och bygga en lönsam tapetaffär. Det är viktigt att de får tid att fokusera på rätt kunder. Vi beslöt att bygga upp ett innersäljarteam som ska fokusera på de mindre kunderna och avlastar fältsäljarna.
Vi satte fokus på exportaffären där en ny exportsäljare rekryterades. Vi har ingen CAM på plats ännu men har identifierat behovet. Den egna hemsidesförsäljningen är prioriterad och Duro kommer också att utveckla sin egen outlet-butik. Allt detta kommer att bidra till ökad försäljning i flera försäljningskanaler.
Nya KPI:er.
Det fanns ett stort behov inom ledningsgruppen att följa verksamheten i detalj. Vi uppdaterade gamla KPI:er och tog fram nya. Designavdelningen ser nu löpande hur tapetkollektioner och tapeter presterar i kronor och volym. Produktionen justeras kontinuerligt efter tydliga KPI:er. Ekonomiavdelningen söker efter kapacitetskostnader och marginaler.
Kommunikation och marknadsföring optimeras baserat på resultaten. Säljarna prioriterar och planerar sina säljinsatser med aktuell och tydlig försäljningsinformation på produkt- och butiksnivå. Försäljningen styrs strategiskt med överblick över alla försäljningskanaler. Med andra ord kan alla strategiska beslut i ledningsgruppen fattas på bra underlag.
Ny avtalsstrategi.
Tapetbranschen är full av olika avtalsmodeller. Alla stora återförsäljare har sina eget sätt att skriva avtal på. För att få en överblick valde vi att definiera hur vi önskar att alla dessa avtal ska skrivas. Vi ville se tydliga incitament för att utveckla och växa tapetaffären mer än att fokusera på historiska volymer. Duros nya avtalsmodell fungerar som ett diskussionsunderlag när avtal ska omförhandlas och nya ska skrivas.
Ny hemsida.
Vi gick igenom hemsidans tekniska plattform och dess möjligheter för svensk och internationell e-handel. Allt var i bra skick förutom några små brister som vi åtgärdade. Vi satte ett strategiskt fokus på Duros egen e-handel.
Det är viktigt att återförsäljare inte ser Duro som en konkurrent, men samtidigt vill Duro, utan att priskonkurrera, ge sina kunder hög service med direktförsäljning. Hemsidan uppdaterades också med den nya identiteten och budskapen. Vi såg direkt hur upplevelsen av tapeterna påverkades till det bättre. Hemsidan kommer på sikt att utökas med flera identifierade möjligheter.
Ny strategi för social media.
Tillsammans med kommunikationsavdelningen tog vi fram en strategi för hur företaget ska synas i egna och köpta sociala mediekanaler. Vi valde att fokusera på Instagram och Pinterest men även Facebook och film. Vi satte en budget och tydliga KPI:er för dessa kanaler. Vi såg direkt resultat i ökat antal besök till hemsidan och ökad försäljning.
Ny strategi för Google och sök.
Duro hade inte ägnat sökord någon större uppmärksamhet. Duros konkurrenter arbetar med detta sedan länge, och nu gör även Duro det. Vi satte en budget och tydliga KPI:er. Vi såg direkt att det påverkade antalet besök till hemsidan och ökade försäljningen.
Nytt säljmaterial.
Vi tog fram nytt material som presenterar det "nya" Duro och allt det "nya" som erbjuds. Ett antal PowerPoint-presentationer som lätt kan visas på till exempel en iPad för butiksansvariga av en säljare. Vi tog även fram en mindre broschyr.
Nytt butiksmaterial.
Tillsammans med säljarna tog vi fram nytt skylt- och butiksmaterial. Det är ett stort arbete att föra ut en ny logotyp till över 600 återförsäljare, alla med sina butiks- och exponeringslösningar. Många handlare tog emot den nya identiteten med glädje. Den gamla logotypen var inte alltid så uppskattad. Den nya logotypen och skyltmaterial dyker upp löpande hos alla återförsäljare.
Ny lanseringskampanj.
Vi funderad länge på hur vi skulle kunna etablera det nya varumärket på marknaden. En av Sverige ledande mediebyrå hjälpte oss att välja och prioritera mediekanaler utifrån möjlig investering. Vi valde att jobba i socialmedier och i de största svenska inredningstidningarna. Här kommer Duros varumärke exponeras frekvent under året. Det är sällan vi köper produkter och tjänster från okända företag och varumärken. Denna satsning har som mål att göra Duros nya logotyp känd hos konsumenter och återförsäljare.
Ny Identitetsmanual.
För att effektivisera och underlätta kommunikationsavdelningens arbete samlades budskap och identitet i en stor identitetsmanual. Här finns många färdiga designdokument för att snabbt hjälpa kommunikatörer att jobba med den nya identiteten och budskapen.
Stor kickoff.
Hela företagets sammaldes till en stor kickoff. Alla anställda fick följa med på den resa vi i ledningsgruppen hade gjort med varumärket. Alla blev delaktiga i det nya som skulle lanseras. Det nya togs emot väl. Vi valde att implementera den nya identiteten och budskap mjukt dvs vi byte ut saker efterhand. Vi valde att inte att göra en Big-bang, och byta allt över en natt, av tids- och kostnadsskäl. Det var viktigt att inte tappa tempo. Den nya identiteten dök först upp på internt material som e-mejlsignaturer, byggnaden, flaggor, bilar och kläder.
Ny sälj och marknadschef.
Duro får en ny marknadschef och han får en flygande start då många av våra varumärkesprojekt är klara och ska tas till marknaden. Han och jag finner varandra direkt och vi inleder ett fint samarbete.
Slutord
Duro möter en extra tuff marknad. Det är hög inflation med hög ränta som försvagar kunders köpkraft. Marknaden har precis lämnat flera år med ”covid” då många kunder passade på att renoverat sina hem och tapetseringsbehovet är mättat. Det är en orolig omvärld med krig i Europa.
Duro är bättre rustat än på länge. Man har ett tydligt varumärke och intressanta erbjudanden. Man är redo för att växa sin affär och öka sina marginaler. Vårt arbete kommer visa resultat men det kommer bara ta lite längre tid. Jag återkommer längre fram medsiffror och resultat.
Jag vill tacka alla som jag har fått nöjet att möta och jobba med under detta år. Tack för visat förtroende och stor samarbetsvilja. Jag vet att min envishet och energinivå ibland kan bli påfrestande. Tillsammans har vi lyckats göra väldigt många bra saker på väldigt kort tid.
Jag har som varumärkesstrateg mött dessa frågor många gånger tidigare och i många olika typer av företag. Men jag har aldrig tidigare fått driva dem alla på ett och samma företag under en begränsad tid. Det var en stor ynnest. Tack!
Läste du ända hit så hoppas jag att dessa projekt inspirerade dig till att ta tag i ditt varumärke.
Bertil Timan
Varumärkesstrateg och numera tillika tapetnörd
